Мотивы в рекламном сообщении

Реклама – это вид деятельности, или произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий или общественных организаций, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Реклама выполняет следующие основные функции:

1. Обслуживает продажу, помогая компаниям реализовать товар;

2. Облегчает потенциальному покупателю выбор товаров и услуг

3. Мотивирует предметно-функциональные потребности массовой аудитории;

4. Стимулирует потенциального потребителя на приобретение новых товаров, создавая, в конечном счете, культ Приобретения;

5. Является катализатором производительной и рекламной деятельности конкурентов;

6. Демонстрируя материальные и культурные возможности, выполняет важную социальную роль, направленную как на интеграцию, так и на дифференциацию социальных групп рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человеке с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги.

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение 3. Фрейда побудило посмотреть на это дело в широком плане. Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры. Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе стремительно нарастал, и наивысшего выражения обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов — ко времени пика сексуальной революции в США и Европе. Макмарра установил, что авторучки – символ мужского тела, а Дихтер - что автомашина – символ любовницы. Нильсон наблюдал болельщиков спортивной борьбы и пришел к заключению, что женщин среди них вдвое больше мужчин, и что у них сильны садистские и мазохистские переживания. Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три части – внутренних ребенка, взрослого, родителей. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиций транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка – развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых азартные игры успешно рекламировались с участием "актуального ребенка". Связь "внутренняя часть личности – внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение" напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ – рекламе и делаются. Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста.

В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, способного привести к желаемому результату – покупке товара – применяется формула AIDA, где А – внимание, I – интерес, D – желание, A – активность. В эту формулу может быть включен еще один элемент М – мотив. Тогда она выглядит следующим образом: AIMDA. На каждом из этапов последовательного цикла психологического воздействия рекламного сообщения на потребителя немаловажную роль играет именно мотив. Именно наличие актуального мотива в сообщении привлекает к нему внимание. Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии понимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т.е. полезный для удовлетворения потребности), его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к самому объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художественных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицируется, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.

Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

Интересные материалы:

Роль В.М. Бехтерева
Важную роль в интеграции нескольких научных подходов в специальной психологии сыграл В.М. Бехтерев, всемирно известный невропатолог, нейрофизиолог, психиатр, психотерапевт. Основал первый в стране психоневрологический институт в Петербург ...

Зарубежная история психоанализа
В последнее десятилетие 19 века, пребывая в изоляции, Фрейд очень страдал от одиночества; в то же время, как он позднее заметил, именно это давало возможность сконцентрировать внимание на работе, не отвлекаясь на разногласия, которые вско ...

Игра как средство развития самооценки детей дошкольного возраста
Перспективы обогащения функциональной характеристики самооценки как регулятивного фактора отношений раскрываются в процессе игровой деятельности дошкольников. «В регулировании поведения самооценке принадлежит особая роль, она выступает «с ...